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ePaper created 2015-01-13, 18:42:48 | version 1.34.00
124 Der Fall der Computer AG verdeutlicht auf anschauliche Weise, welche Auswirkun- gen fehlende Wettbewerbsvorteile und/oder eine ungenügende Marktattraktivität auf die Bonität einer Unternehmung haben können. Aus strategischer Sicht sind bei der Computer AG mindestens vier Phasen von Interesse: • In der Gründungsphase (19.1 bis 19.2) konzentriert sich die Firma auf die Bera- tung im Bereich von PC-Netzwerken. Der Markt ist attraktiv, und die Computer AG verfügt dank eines frühen Markteintritts und entsprechender Fähigkeiten über eine vergleichsweise günstige Ausgangslage. Nach der Portfolio-Matrix in Abbil- dung 7.3 müsste sie in einer solchen Situation zusätzlich in den Aufbau des Mark- tes sowie in den ihres Know-hows investieren. • Die Computer AG schlägt jedoch eine andere Richtung ein. In einer zweiten Pha- se (19.2 bis 19.5) führt sie zwar ihre Beratertätigkeit weiter, investiert die freien Mittel aber in eine Software-Lösung. Die betreffende Software bietet den Abneh- mern kaum ersichtliche Vorteile gegenüber anderen, bereits auf dem Markt erhält- lichen Produkten. Man hätte sich zu diesem Zeitpunkt wohl fragen müssen, wel- ches die "Existenzberechtigung" einer weiteren Software im Bereich der finan- ziellen Führung sei. Die Computer AG hat sich damit auf einen Markt vorgewagt, welcher bereits Sättigungstendenzen aufwies und in dem sie über keinerlei Wett- bewerbsvorteile gegenüber den grossen Software-Herstellern verfügte. • In einer dritten Phase (19.6 bis 19.7) versucht die Geschäftsleitung das Steuer he- rumzureissen, indem sich die Firma wieder auf die angestammte Informatikbera- tung konzentrieren soll. In der Zwischenzeit ist aber auch dieser Markt reifer ge- worden und hat zusätzliche Konkurrenten angezogen. Die Computer AG hat auf- grund ihres "Software-Abenteuers" zu wenig in den Aufbau ihrer Erfolgspotentia- le investiert und dabei Marktanteile verloren. Sie beginnt Ressourcen in einem Markt zu investieren, in welchem angesichts geringer Wettbewerbsvorteile und einer mittleren Marktattraktivität eine Strategie der Gewinnabschöpfung und stu- fenweisen Desinvestition angezeigt wäre. • Als auch die Ausrichtung auf eine integrierte Informatikberatung kurzfristig nicht den erwünschten Erfolg bringt, beginnt die Computer AG in einer vierten Phase (ab 19.7) ihre Stellung als Hardware-Verkäufer auszubauen, und zwar in einem Zeitpunkt, in dem der Markt immer weniger PC's im Hochpreissegment nachfragt. Als Händler fehlt der Computer AG zudem die notwendige Infrastruktur und Er- fahrung noch weitgehend.